Técnicas de Marketing

Módulo 1: Fundamentos de marketing
2 Horas 50 Minutos

Objetivo: Analizar la importancia que tiene el marketing en la empresa y conocer cuál es su función.

• 1. Fundamentos de marketing
• Introducción de la función de marketing
• Origen del marketing
• ¿Qué es marketing?
• Dirección de Marketing
• Variables de marketing
• Evolución del concepto de marketing
• Marketing como sistema de intercambio
• El proceso de marketing
• Análisis del sistema comercial
• Marketing Mix
• Determinantes de marketing
• Marketing hoy: tendencias actuales
• Ejercicios
• Primeras multinacionales en España
• Fases de marketing
• Marketing relacional

Módulo 2: Marketing estratégico
3 Horas 15 Minutos

Objetivo: Analizar la importancia que tiene la estrategia de marketing en la empresa.

• 2. Marketing estratégico
• ¿Qué es estrategia?
• La dirección estratégica
• Objetivos fundamentales
• Fases
• Planificación estratégica
• Conceptos básicos
• Proceso de Dirección estratégica
• Elaboración de la filosofía de la empresa
• Visión:
• Misión:
• Valores:
• Análisis externo: entorno general
• Factores Económicos:
• Factores Socio-Demográficos:
• Factores Culturales:
• Factores Políticos:
• Factores Legales:
• Factores Tecnológicos:
• Factores Medioambientales:
• Análisis externo: entorno específico
• Amenazas de ingreso de nuevos competidores:
• La rivalidad entre los competidores actuales:
• Presión de productos sustitutivos:
• Poder de negociación de los compradores:
• Poder de negociación de los proveedores:
• Análisis interno de la organización:
• Análisis DAFO
• Determinación de los objetivos estratégicos y la selección de estrategias y planes de acción:
• Tipos de estrategia
• Ejercicios
• Misión y visión
• Misión de una empresa
• Factores políticos y legales

Módulo 3: Producto
3 Horas 10 Minutos

Objetivo: Conocer el concepto de producto y las herramientas necesarias para la gestión de productos.

• 3. Producto/Servicio
• Concepto de producto/servicio
• Factores del producto
• Ciclo de vida del producto
• Fases del ciclo de vida
• Lanzamiento o introducción:
• Fase de turbulencias
• Fase de crecimiento
• Fase de madurez
• Fase de declive
• Conclusiones
• Variaciones del ciclo de vida
• Cartera de productos-mercado (Análisis Porfolio)
• Premisas de la Matriz Porfolio
• Tipos de productos
• Productos estrella
• Productos interrogante
• Productos desastre
• Estrategias
• Cartera ideal de productos
• Pespectivas del modelo de Análisis Porfolio
• Marca
• Concepto de marca
• Identidad corporativa e imagen de marca
• Identidad corporativa
• Imagen de marca
• La marca y el consumidor
• Dificultades para construir una marca
• Tipos de marcas
• Valor de la marca
• Envase
• Ventajas y beneficios
• Funciones
• Características del envase para comunicar
• Pruebas de envase: Test de envase
• Ejercicios
• Fase de crecimiento
• Marca del distribuidor
• Envase

Módulo 4: Precio
2 Horas 45 Minutos

Objetivo: Identificar los factores que afectan a la fijación de precios.

• 4. Precio
• Concepto de precio
• Factores que inciden en la fijación de precios
• Fases de la fijación de precios
• Fijación del precio en función de la demanda
• Elasticidad de la demanda
• Valores de la elasticidad de la demanda
• Demanda elástica > 1
• Demanda con elasticidad = 1
• Demanda inelástica < 1
• Fijación del precio en función de los costes
• Formas de fijación basado en el coste
• Coste completo
• Coste parcial
• Punto muerto
• Fijación del precio en función de la competencia
• Situaciones competitivas
• Fijación de precio basada en la competencia
• Precio por encima de la competencia:
• Precio a nivel de la competencia:
• Precio por debajo de la competencia:
• Modificaciones de precio
• 1. Mantenimiento del precio:
• 2. Reducción del precio:
• 3. Incremento de precio:
• El precio ideal
• Ejercicios
• Demanda inelástica
• Monopolio
• Oligopolio

Módulo 5: Mercado
2 Horas 40 Minutos

Objetivo: Conocer todas las variables del mercado y cómo va a influir en las decisiones estratégicas de marketing.

• 5. Mercado/Distribución
• Concepto de mercado
• Tipos de mercado
• Mercados de bienes de consumo o gran consumo
• Mercados de bienes industriales
• Mercados de servicios
• Investigación de mercado
• Concepto
• Factores Claves
• Proceso
• Formulación del problema a investigar
• Diseño de la investigación
• Tipos de investigación
• Evolución del mercado
• Métricas de mercado
• Cuota de mercado:
• Cuota de mercado relativa:
• Mercado potencial:
• Ejercicios
• Productos de gran consumo/industriales/servicios
• Investigación de mercado
• Investigación de mercado

Módulo 6: Cliente / Consumidor
2 Horas 35 Minutos

Objetivo: Conocer el poder de decisión que tiene el cliente. Conocer la importancia de las bases de datos (CRM).

• 6. Cliente/Consumidor
• Concepto de necesidad
• Marketing y el cliente
• Marketing masivo:
• Marketing segmentado:
• Marketing intuitivo:
• Marketing relacional o marketing “one to one”:
• Concepto de marketing relacional
• Fases que componen el marketing relacional
• El CRM (Customer Relationship Management)
• Métricas del cliente
• Ejercicios
• Segmentación de mercado
• Cliente
• Pirámide de Maslow

Módulo 7: Distribución
2 Horas 30 Minutos

Objetivo: Conocer la importancia de los canales de distribución en marketing. Diferenciar los tipos de canales en función de los distintos productos-mercados.

• 7. Distribución
• Canales de distribución
• Concepto de canal de distribución
• Tipos de canales
• Según la longitud del canal
• Según la tecnología de compraventa
• Según la forma de organización
• Según las características del bien o servicio
• Los intermediarios
• Funciones de los intermediarios:
• Mayorista
• Detallista
• El canal de gran consumo
• Clasificación:
• Características:
• Otras formas de distribución
• Establecimiento de descuento o discount:
• Venta por correspondencia:
• Vending:
• Category Killers:
• Venta a domicilio:
• Venta ambulante:
• e-commerce:
• Tiendas de conveniencia:
• Franquicia:
• Los objetivos de la comercialización
• Tendencias de la distribución
• Trade Marketing
• Ejercicios
• Tipos de canales
• Canal de retail
• Tipos de negocios

Módulo 8: Comunicación off-line
3 Horas 20 Minutos

Objetivo: Conocer los objetivos, funciones y acciones de cada uno de los elementos del mix de comunicación.

• 8. Comunicación integral. Comunicación off-line
• Introducción
• Objetivos de la comunicación:
• Medios convencionales y no convencionales
• Medios convencionales: Publicidad
• Planificación y realización de una campaña de publicidad
• Medios no convencionales:
• Promoción
• Campañas de imagen, RRPP y comunicación
• Patrocinio y mecenazgo
• Merchandising
• PLV: publicidad punto de venta
• Marketing directo
• Ejercicios
• Formas alternativas de publicidad
• Tipos de promoción
• Inversión publicitaria

Módulo 9: Comunicación on-line
3 Horas 05 Minutos

Objetivo: Conocer los objetivos, funciones y acciones de cada uno de los elementos del mix de comunicación.

• 9. Comunicación on-line
• Página web
• Pasos a seguir para crear una Página Web
• Alta y posicionamiento en buscadores
• Publicidad on-line
• Publicidad off line Vs Publicidad on-line
• Publicidad en buscadores
• Otras técnicas de publicidad on-line
• email-marketing
• La Base de Datos (BBDD)
• El asunto del email
• Finalidad del emailing
• Decálogo para hacer emailings que vendan
• Marketing viral
• Marketing móvil
• Características:
• Tipo de acciones:
• Ejercicios
• Marketing viral
• e-mailing
• Campaña en internet

Módulo 10: Marketing Internacional
3 Horas 50 Minutos

Objetivo: Conocer la importancia de los mercados internacionales. Analizar las características de la globalización y sus repercusiones en la economía mundial

• 10. Marketing Internacional
• Concepto de marketing internacional
• Comercio internacional
• Motivos para exportar
• Potencial exportador
• El Plan de exportación
• Elección del mercado
• Identificación de mercados potenciales
• Formas de acceso a mercados internacionales
• Exportación
• Exportación directa
• Exportación indirecta
• Exportación concertada
• Licencias y franquicias
• Licencia de fabricación
• Franquicias Internacionales
• Inversión directa en el exterior
• Empresa de montaje
• Empresa mixta de producción o Joint Venture
• Filial de producción
• Ejercicios
• Inditex: número de tiendas a nivel mundial
• Inditex: historia de su internacionalización
• Joint Venture